简介 利润下滑六成，300亿男装巨头如何自救？,男装,圣凯诺,总营收,海澜之家
文 | 董武英
二十年前，一句”海澜之家，男人的衣柜“广告语让海澜之家火遍大江南北抖音充值。二十年后，海澜之家已经是不折不扣的男装巨头，但却面临着营收和利润双双下滑的局面？
近日，海澜之家发布三季报，其第三季度业绩的下滑引发了广泛关注。今年第三季度，海澜之家营业收入为38.89亿元，同比下降11.01%。归母净利润为2.71亿元，同比下降64.88%。扣非净利润为2.40亿元，同比下降57.15%。
作为男装巨头，海澜之家巅峰时期市值超过600亿元，今年6月份市值达443亿元。但截至11月12日收盘，海澜之家股价为每股6.23元，总市值为298亿元，较6月份市值减少了近150亿元。男装巨头究竟怎么了？
存货规模创出历史新高
回顾历史数据，今年第二季度，海澜之家营收同比下滑5.88%，净利润同比下滑14.42%。相较于第二季度，海澜之家第三季度营收和利润降幅明显扩大，也导致前三季度净利润出现明显下滑。
在今年前三季度，海澜之家营业收入为151.59亿元，同比下降了1.99%。归母净利润为19.08亿元，同比下降22.19%。扣非净利润为17.49亿元，同比下降21.34%。经营活动产生的现金流量净额为2689.00万元，同比下降98.90%。
财报中，对于第三季度净利润的下滑，海澜之家将其归因于营业收入下降，销售毛利减少。
具体来看，海澜之家主品牌今年第三季度出现了明显下滑。根据华西证券研报，海澜之家主品牌第三季度营收为23.82亿元，同比下滑26.6%；海澜团购定制系列营收为3.76亿元，同比下滑了37.1%。其他品牌业务营收由于斯搏兹品牌管理（上海）有限公司合并报表，营收为8.52亿元，同比增长了109.7%。
分渠道来看，海澜之家线下门店营收下滑幅度较大。今年第三季度，海澜之家线上业务营收为9.86亿元，同比增长39.7%。线下业务收入为26.25亿元，同比下滑了25.9%。
在第三季度，海澜之家直营收入为8.51亿元，同比下滑2.4%。加盟及其他收入营收为23.8亿元，同比下滑14.2%。直营店和加盟店店效分别为每季45.5万元和45.3万元，同比分别减少13.9%和14.6%。
由于销售不利、营收下滑，海澜之家第三季度末存货规模达到123.34亿元，创出上市以来存货规模历史新高，同比上升53.5%，较上半年末增加了28.81亿元。存货周转天数同比增加71天达到346天。
在毛利率上，海澜之家第三季度毛利率为42.8%，同比下降1.1%，下滑幅度并不算大。但是，其第三季度期间费用尤其是销售费用有着明显提升。在第三季度，海澜之家销售、管理、研发、财务费用率分别为24.8%、6.6%、1.9%和-1.2%，分别同比增加了5.8、0.3、1.0和-1.6个百分点。
由于毛利率下滑和期间费用的增长的影响，海澜之家第三季度归母净利率为7.0%，同比下降了10.7个百分点。
从财报数据来看，海澜之家目前正承受着较大的经营压力。作为国内男装行业龙头企业，海澜之家能否重回增长？
男装巨头能否重回增长？
作为国内服装行业龙头，海澜之家主品牌是一个拥有22年历史的国民男装品牌。从财报数据来看，这一主品牌依然是海澜之家主要营收来源，前三季度海澜之家品牌营收占主营业务收入的比重高达77.82%。
不过，海澜之家也并不满足于只做“男人的衣柜”。在主品牌之外，海澜之家早期另有爱居兔、圣凯诺两大品牌，其中爱居兔主打女装，圣凯诺则是职业装定制品牌。2017年，海澜之家入股婴童用品品牌英氏YeeHoO，随后该公司并表；2018年，海澜之家控股童装品牌男生女生。
同时，在2017年左右，海澜之家先后孵化出海澜优选、OVV、黑鲸三大子品牌。其中，海澜优选为生活方式类家居品牌，OVV聚焦女装，黑鲸则是潮流男装品牌。2021年，海澜之家宣布成为国际运动品牌HEAD在大中华区运动服饰官方独家合作活动，开启了代理品牌业务。
经过多年发展，这些品牌营收占总营收的比重仅在20%左右，且增速出现放缓。近几年，海澜之家也对这些业务进行了梳理：2019年出售了旗下女装品牌爱居兔，并在2023年出售了童装品牌男生女生。
近年来，海澜之家在海外市场和运动品牌业务上加大了布局，开始探索新的发展方向。
据海澜之家介绍，公司正积极推动品牌“出海”， 在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，今年上半年入驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，上半年末海外门店数量为68家，海外市场主营业务收入为1.61亿元，同比增长25.44%。
相较于国内业务，海外业务毛利率较高。根据海澜之家2023年报，海外业务毛利率高达68.89%，远高于国内市场45.56%的毛利率水平。不过，这一业务目前规模较小，对海澜之家业务整体表现影响不大。2023年海外营收仅占总营收的1.31%，今年上半年占营收比重约为1.48%。
出海之外，海澜之家还在运动服装销售上进行了一定布局。
2023年，海澜之家全资子公司上海海澜投资1.6亿元收购斯搏兹40%的股权。今年上半年，上海海澜再次出资8000万元收购斯搏兹11%的股权，将之并表。
斯搏兹主营授权代理Adidas等一线国际运动品牌鞋服中国大陆的拓展和零售业务。海澜之家收购斯搏兹也被部分媒体解读为“替阿迪达斯开店”。
据了解，海澜之家已通过斯搏兹与Adidas达成战略合作，斯搏兹覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，未来有望成为Adidas独家出清渠道。
不过，国际运动品牌服装销售生意也并不好做。Nike、Adidas在国内的最大经销商滔博国际，2024/25财年上半年（截至2024年8月31日）营收130.55亿元，同比下降7.9%；净利润8.74亿元，同比下降34.65%。报告期内，滔博国际线下门店净关店331家。在这种情况下，海澜之家旗下斯搏兹的未来发展同样面临着一定挑战。
综合来看，在营收和利润下滑的情况下，海澜之家正在积极探索新的发展方向。但是出海和运动品牌服装销售代理业务能否帮助海澜之家重回增长，有待市场验证抖音充值。